С того времени, как мы вышли в гринлайт, у меня внезапно абсолютно пропало время. Если я не разрабатываю, то занимаюсь маркетингом Football Tactics. Каждый свободный временной интервал хочется потратить или на работу или на чтение каких-то материалов по маркетингу.
Только сейчас, через полгода после получения зеленого света, напишу о том, как мы этот свет получили. Заодно покажу цифры.
Я пишу эту статью для таких же “дремучих” разработчиков, каким был я. Которые никогда не продавали сами свои игры. Я умел делать интересные игры, умел руководить разработкой, умел организовывать людей. Но процесс продвижения и продажи своей игры открыл мои глаза на реальный мир.
Подготовка
Прочитал все, что мог найти в сети о гринлайте, и начал подготовку.
Для начала я стал готовить материалы для страницы на гринлайте. Мы подготовили скриншоты и видео геймплея. На полноценный ролик не было ни денег ни навыков.
Иконка игры
Некоторые разработчики, прошедшие гринлайт, советовали использовать анимированные иконки. Но большинство статей высказывалось против анимаций. Я согласился с большинством. Статичные иконки выглядят более солидно, что ли.
Сделал 4 варианта иконки. Большинство в компании проголосовало за эту:
Ее я и использовал, хоть мне нравилась другая. Эта икона подошла бы любой футбольной игре. Она говорит лишь об одном – у нас футбольная игра. Это хорошо, если наша аудитория состоит только из футбольных фанов. Но такая иконка никак не привлечет тех, кто любит, например, пошаговые игры.
Сразу скажу, что в итоге я заменил иконку (ниже будет скриншот). К слову, сейчас я думаю, что анимированные иконки не хуже статичных. Все зависит от того, насколько хорошо сделана анимация.
Социальные сети
При подготовке страницы в Facebook и профиля в Twitter меня волновал вопрос: создавать страницы конкретно для игры или для компании в целом. Football Tactics ведь не первая наша игра. И, надеюсь, не последняя. С другой стороны, весь этот год мы планировали постить новости только про Football Tactics.
В итоге решили сделать профили компании в целом. Мало ли, вдруг будут какие-то новости по Коллапсу или по нашему новому проекту.
Не могу сказать, было ли правильным это решение. Но после анонса нашего нового проекта (который пока находится в пассивной фоновой разработке) я, все же, создал на Facebook отдельную страницу для Football Tactics.
Когда выходить?
Нас волновал один вопрос: выходить в выходные или в будние дни? Не было подтверждений тому, что в выходные аудитория гринлайта больше, хотя логика подсказывала, что в выходные люди сидят дома, и более склонны зайти на страницу гринлайта.
Но к выходным мы не успели подготовить сайт и соц сети, поэтому пришлось перенести выход на будние дни. Ждать до следующих выходных казалось бессмысленно. Мне кажется, в итоге это было правильное решение. Потому что плюс-минус двадцать голосов нас бы не спасли. Важна динамика, скорость набора голосов в целом.
Продвижение
Сейчас, через полгода после прохождения гринлайта и нескольких месяцев продажи игры на Steam, я понимаю, что история Football Tactics – это история поиска своей целевой аудитории. Похоже, у большинства независимых разработчиков, которые впервые продают свою игру, все складывается аналогично.
Первые дни
В понедельник 6го апреля 2015го мы выложили игру на гринлайте. В первые три дня на страницу заходило ежедневно по ~600 человек, и все шло более менее хорошо:
Но потом трафик с главной страницы гринлайта и голоса наших друзей закончились, и начались сложные трудовые будни.
Пресса
Вместе с выходом мы начали активно рассылать пресс-релиз русским и зарубежным изданиям. К заголовкам и текстам подошли серьезно.
Нужно было рассказать историю прямо в заголовке письма. Для русских изданий мы выбрали тему “Креотим возвращается”. Для англоговорящих: “Разработчики кровавого шутера сделали футбольный менеджер”.
В итоге, для русскоговорящих журналистов история оказалась более интересной, чем для англоговорящей. Это и понятно: о Креотим и Коллапс все слышали, поэтому опубликовать новость смысл был. С зарубежными все сложнее, но какие-то публикации мы получили. С Гамасутры даже написали, что хотели бы взять у нас интервью. “От шутеров к футбольным менеджерам” – интересная история. Но так и не взяли.
Публикации в прессе фактически не дали никаких результатов. Значимыми было лишь несколько сайтов, которые дали заметные пики на графике посещений и голосований.
Группы Vkontakte
В первую очередь я решил поискать форумы, групы вконтакте и страницы в фейсбуке, посвященные футбольным менеджерам. Казалось, что если запостить информацию о нас на этих форумах или в группах, то мы получим много посещений и голосов.
Оказалось, что форумы в основном полуживые или обсуждают лишь пиратку. Я нашел самые активные группы вконтакте, и предложил администраторам написать новость о нас. За это пообещал им два ключа игры, когда она выйдет. Некоторые согласились и опубликовали новость.
Переходы были, но особых результатов это не дало. Стало очевидно, что игроки (по крайней мере русские) не могут воспринять идею пошагового футбола. Какое вообще кто-то имеет право делать футбол пошаговым? Количество тех, кто писал “О боже! пошаговый футбол! 10/10!” довольно маленькое, и в основном это англоязычные игроки.
Вторая проблема, которую я понял позже – ссылка на веб-версию Steam. Многие игроки зашли когда-то в клиент стима и пользуются только им. Чтобы зайти на веб-страницу и проголосовать, нужно ввести пароль, а после этого еще и подтвердить вход специальным кодом. Это огромная помеха. Позже я решил проблему с помощью второй ссылки, которая открывает страницу гринлайта в клиенте стима:
Браузер:http://steamcommunity.com/sharedfiles/filedetails/?id=420603026
Клиент: steam://url/CommunityFilePage/420603026
Я понятия не имел, что это такое. Если новичок зайдет на reddit, он ужаснется: какая-то каша на экране. Что это такое, как здесь продвигать – не понятно.
Разработчики Sumoman писали, что стали публиковать скриншоты в /r/gamedev/ в тему Screenshot Saturday. Это сейчас для меня понятны все эти обозначения, а тогда я брался за голову – непонятно ни-че-го. Но, сделав несколько публикаций, разобрался, как здесь все устроено.
11го апреля я разместил скриншоты в Screenshot Saturday, а в другом месте – информацию об игре. Небольшой пик 12го числа на графике выше – это именно с reddit. Позже мы поняли, что это не “небольшой”, а довольно заметный пик 🙂
Таблицы публикаций
Постепенно я втягивался в непрерывный маркетинг. Каждый сайт, на котором мы что-то публиковали, был занесен в табличку:
А глобально история публикаций отслеживалась в общей таблице:
Столбцы “Последняя публикация” и “Прошло дней” – автоматические.
Вместе с этим были заведены таблички прессы: кому, что и когда отсылали, какие публикации получили.
Вести таблицы – довольно рутинная работа. Хорошо было бы, если бы их вел кто-то другой. А еще лучше, если бы для этого была какая-то программа.
Статья о влиянии Persona на нашу игру
Для того, чтобы привлечь внимание игроков, я решил использовать интересные истории о нашей игре. Одну из них я когда-то написал в своем блоге: как я вдохновился Persona 3 при создании Football Tactics.
Немного поменяв структуру статьи, я стал публиковать ее везде, где мог. Сначала 16.04 – на IndieDB. Результата особого не дало. Через несколько дней попытался распространить статью, где мог: во всех наших соц сетях, Gamasutra, reddit, Kanobu. На гамасутре даже в фичеренные попал, хоть это и ничего не значит.
Игромания
Вместе с публикацией постов на reddit, вышла новость про нас на Игромании. Не знаю: оба этих фактора сыграли или один какой-то, но мы получили довольно заметный пик активности:
Мой блог
Написал пост с просьбой проголосовать за нашу игру у себя в блоге. Во всех подобных публикациях (у себя в блоге, на reddit и т.д.) я пытался исходить из того, чтобы принести пользу читателям.
После этого еще написал в группе GameDevelopersUA в фейсбуке. В целом, я думаю, каждая моя такая активность давала от двух до пяти голосов. Это очень мало.
В любом случае, хочу поблагодарить всех, кто не поленился, и проголосовал. В иные дни радость приносили даже единичные голоса.
Бандлы
Фактически с первого дня появления на гринлайте нам начали приходить предложения продавать игру в бандлах. Технически удобно было выпустить игру в онлайн магазине Desura, куда было очень легко попасть, и после этого давать ключи для бандлов.
Сначала я заинтересовался этой идеей. Пару лет назад бандлы приносили большие деньги.
Но потом мы в компании посидели, посчитали, и решили, что это не очень хороший способ продвигать игру. За те деньги, которые мы “теряем”, продавая игру в бандлах, можно было бы купить где-то более качественную рекламу.
Плюс меня волновало то, что в бандлах выходят или игры, у которых вообще нет шансов привлечь к себе внимание (“неудачники”), или устаревшие игры, которые пытаются еще хоть что-то выжать. Так как мы еще даже не вышли, не хотелось сразу “записывать” себя в “неудачники”.
Desura
По поводу Desura получилось интересно. Я нечасто читаю свою твиттер-ленту. Но однажды случайно увидел твит от Сергея Галенкина, что некоторые разработчики жалуются на отсутствие оплат от Desura. Это меня насторожило. Стал искать в интернете еще какие-то отзывы – не нашел. Спросил у нескольких инди-разработчиков в фейсбуке – они очень радужно относились к Desura, никаких слухов не слышали.
Но я решил подождать. Выход на Desura выглядел хорошим дополнительным способом привлечь внимание к нашей игре. Но уж точно не за счет денег, которые могли где-то зависнуть.
Уже после того, как мы прошли гринлайт, вокруг Desura поднялся огромный шум. Оказалось, что они действительно не платили. У них там большие проблемы. И у разработчиков, к сожалению, тоже.
Другие площадки
Дополнительными привлекательными площадками для выхода были еще itch.io и gog.com. У первой аудитория и внимание медиа довольно маленькие. А у второй аудитория показалась не подходящей. Хотя вот сейчас, когда у меня есть какое-то более детальное понимание нашей аудитории, gog кажется вполне подходящим для нас магазином.
Картинки и гифки
Я знал, что нужно привлекать внимание игроков картинками. Но не осознавал, насколько большую роль они играют. Так вот: картинки, блядь, критически важны.
Еще на этапе разработки игры нужно думать, какие картинки, гифки и видео можно показывать игрокам. А на гринлайте и релизе без них вообще нельзя. Если вы разрабатываете текстовый рогалик и думаете, что вам картинки не нужны, вспомните тот эмоциональный тон, которым я закончил предыдущий абзац.
Мы начали делать Football Tactics именно потому, что у нас не было художника. Была идея сделать игру, которую можно разработать силами трех человек: игрового дизайнера, программиста и аниматора.
Поэтому у нас почти не было графики, которую можно было использовать для продвижения. Пришлось что-то придумывать.
Сейчас я трачу довольно много времени на подготовку каждой значимой новости о Football Tactics. Готовлю картинки и гифки.
Демо версия
Ожидания
Изначально мы планировали “доработать” версию до релиза на Desura. Но когда я прочитал, что у них вероятны проблемы, решили просто выпустить демку.
От демо версии мы ничего не ожидали, но за первые две недели продвижения гринлайта пришло понимание, что нужно использовать каждые заметные наши телодвижения для привлечения внимания к игре. Поэтому демка воспринималась как дополнительный новостной повод. В современном мире аппсторов как-то не ожидаешь, что кто-то будет заморачиваться установкой демо-версий. Но как еще одна новость – почему бы и нет.
Подготовка
Набравшись опыта и увидев, как игроки реагируют на красивые картинки, я сделал несколько красивых артов футболистов, переработал дизайн страницы на гринлайте, поменял иконку игры на более информативную:
Текст описания дополнил красивыми картинками:
Выпуск демки на IndieDB
На этот раз мы подготовились заранее, и собрали демку с промо-материалами к выходным. Изначально я выложил демку и новость о демке на IndieDB в субботу 25 апреля. Естественно, поддержал новость публикацией в наших соц сетях и на странице гринлайта.
Результат был мизерным. Нам было с чем сравнить – как раз закончился эффект “Игромании/reddit”. За выходные демку скачало что-то около 10 человек.
Хорошо, что один из игроков на стиме сообщил мне, что не может скачать демку с IndieDB. Оказалось, что незарегистрированные там игроки имеют проблемы со скачиванием.
Эффект демки
В понедельник я выложил демку на наш сайт, подключил счетчик, и стал писать новость о демке для русских изданий. Выложил новость на Kanobu и еще нескольких сайтах.
Вдруг мы заметили аномальную активность голосов. Стали исследовать, и оказалось, что игроки активно переходят с games.d3.ru (русский аналог reddit). Там завязалось активное обсуждение. Демку стали скачивать с нашего сайта очень активно. За день больше сотни раз. Вот уж попали на благодатный источник:
Демка оказалась довольно полезной. После ее выхода появилась возможность писать различным изданиям и ютуберам, предлагая сделать обзор. Не то, чтобы все бросились писать обзоры, но несколько публикаций мы получили.
Дальнейшее продвижение
Канобу
Из одного из подкастов Сергея Галенкина я узнал, что Kanobu готовы поддержать инди-разработчиков. Они могут выделить рекламное место. Кроме того, на сайте можно писать в раздел Pub.
Мы хватались за каждую возможность. Я сразу же написал в Pub про демо-версию, а потом занялся переводом на русский язык статьи о влиянии Persona. Чтобы до старта прокручивания баннера (если его действительно будут показывать) игроки уже видели информацию об игре на сайте, успели узнать что-то интересное о Football Tactics.
Статья про Persona дала незначительный результат: 19 заходов на страницу. При том, что в среднем в день мы получали где-то около 13 заходов. На этот момент у нас было набрано где-то 55% для того, чтобы попасть в топ-100. Большую часть из которых мы набрали в первые три дня.
Баннер нашей игры на Канобу вышел 8го числа. О нем – позже.
Rock Paper Shotgun
С дня на день мы ожидали появления баннера на Канобу. Параллельно работали над подготовкой других публикаций.
Но седьмого числа мы увидели не просто большую активность, а аномальную активность. Баннер еще не стартовал. Google Analytics указал на то, что люди приходят с Rock Paper Shotgun.
Если бы не было демки, не было бы и этой публикации. Так что опять же – демо сыграло важную роль.
Тут же мне написало несколько издателей, предложивших издать игру (и таким образом миновать гринлайт). С Football Tactics мы были нацелены на то, чтобы выходить самим, научиться, наконец, напрямую работать с продвижением игры. И хоть гринлайт давался тяжело, а некоторые предложения были довольно хорошими, снимавшими с нас риски, в итоге мы решили, все же, издаваться сами.
На следующий день активность, хоть и упала, но все еще была выше, чем во время любой другой активности игроков. Плюс включился баннер на Канобу.
Мы экспериментировали с разными посланиями. Одним из способов, которым мы пытались привлечь внимание – фраза “Смесь Героев и футбола”. Так говорили фанаты на Евро 2012, которым мы показывали прототип игры. Мы решили, что аудитория Канобу заинтересуется словом “Герои”:
Позже с помощью Google Analytics оказалось, что баннер фактически ничего нам не дал. Но я все-равно очень благодарен тем людям, которые приняли решение поддержать разработчиков. Не сработало для нас, но может сработать для кого-то другого – все игры разные, аудитории разные.
Финал
У нас уже было больше тысячи голосов. И, благодаря RPS, мы получили нескончаемый поток новых посещений и голосов. Но это было всего 61%, нужных, чтобы попасть в топ-100. Я понимал, что нужно теперь искать источники аналогичные RPS, и сидел, готовил какую-то новую промо-графику для игры, пока вечером этого же дня не пришло письмо:
Как? Почему? Мы ведь еще не в топ-100!!
…
Остается догадываться, как так произошло. Сотрудник стима увидели всплеск активности игры, решил ее проверить и заодно принял? Сотрудник стима увидел статью на RPS, поиграл в демку и решил, что игру можно пропускать? Сотруднику стима по секрету рассказали о старте разработки халф-лайф 3, и тот от удивления сел на огромную зеленую кнопку принятия случайной игры? Чем еще это можно объяснить?
Оказывается, не обязательно было попасть в топ-100, чтобы получить зеленый свет.
Итоговый график, включая голоса с RPS:
Выводы
Концепция гринлайта немного странная
Вероятно, Valve сами это понимают.
Что гринлайт должен показать? Основная его идея – отделить игры, которые нужны игрокам, от тех, которые не нужны. Как их отделить? На основании чего?
Количество голосов – зачастую показатель маркетинговых усилий игры. Если принимать игры в зависимости от набранных голосов, то гринлайт пройдут игры с хорошим маркетингом или находящиеся в данный момент в тренде.
На этом скрине можно глянуть соотношение за/против у нас и средней игры из топ-50. Видно, что там соотношение 29/71.
Что это значит? Это значит, что если “налить трафик” 10 тысяч пользователей на страницу такой игры, то 2900 игроков поставят плюс. Если разработчики достаточно умные и хорошо подкованы в продвижении, они привлекут большое количество пользователей и получат нужные голоса.
Такие разработчики, как мы, не могут привлечь на свою страницу столько пользователей. Но если бы смогли, то с 10 тысяч мы бы получили 4800 плюсов. Я утрирую, потому что, очевидно, важно “качество трафика”, т.е. важны интересы игроков, которые пришли на страницу.
Какую игру игроки больше хотят видеть на стиме?
а) на страницу которой за два дня пришло 5к игроков, но соотношение 30/70 дало 1,5к голосов ?
или
б) на страницу которой за неделю пришло 2к игроков, но соотношение 70/30 дало 1,2к голосов?
По сути, разница между играми в том: как легко на страницу игры привлечь пользователей, и какое соотношение за/против.
Думаю, этим и обусловлены заявления Valve о том, что они хотят заменить Greenlight чем-то другим. То, что заявления прозвучали еще в начале 2014го, а до сих пор система не изменена, значит, вероятно, что довольно сложно технически довести систему до хорошего рабочего состояния.
Гринлайт (Кикстартер и т.д. ) забирают все время
В идеале – заранее донести до мира информацию о своей игре. В идеале – иметь в команде хорошего маркетолога. В идеале – иметь наработки по продвижению игры. В идеале – игра должна иметь “вирусный” потенциал. Но если всего этого нет, то нужно зарываться с головой в маркетинг и искать способы доносить информацию об игре до людей.
Во время кампаний по привлечению голосов/денег нужно постоянно работать над тем, чтобы привлечь новую аудиторию. Ее никогда не достаточно. Время, потраченное на разработку или на отдых, можно было бы потратить на привлечение новых голосов или бэкеров.
Помню, нам много раз советовали выйти на Кикстартер с Коллапсом. Ведь это, мол, просто – выложил игру на Кикстартер и ждешь, пока денюшки соберутся. Из постмортемов я знал, что это не так, но не осознавал, насколько это действительно изматывающий процесс. Теперь же я на собственном опыте увидел, насколько такие советы далеки от жизни.
Ключевые черты игры: Жанр + Сеттинг + !!! Стилистика
Мы объединили пошаговые игры и футбол. Несмотря на то, что множество игроков не может воспринять футбол пошаговым, это нормально, мы были к этому готовы. Но наша целевая аудитория сильно уменьшилась еще и из-за стилистики, которая выглядит как для мобильного проекта.
Мы недооценили влияние стилистики на восприятие игры нашей аудиторией.
Если у нас будет возможность доработать игру или сделать новую версию, нужно будет стилизовать графику или под реальность, или под специфическую интересную стилистику.
Среднее соотношение голосов за/против было где-то 45/55% Причем, когда трафик шел с русских сайтов, соотношение падало к 40/60. Основные негативные комментарии: “Мобильной игре не место на РС”. К слову, игроки, пришедшие с RPS в основном ставили плюсы. Вроде, это хардкорная РС аудитория, почему они не заминусовали – не понятно. Благодаря им соотношение стало 48/51. Уверен, что многие минусы – за стилистику. Сейчас, когда мы уже продаем игру, это предположение подтвердилось фидбеком от игроков.
Маркетинг и трафик – неотъемлимая часть разработки игры
Успех хорошей игры упирается в наличие трафика, как бы, возможно, грубо это не звучало.
Одно дело знать это, другое – чувствовать. Когда ты сделал очень интересную игру, в которую никто не хочет играть, когда считаешь, с какого сайта сколько посещений/голосов/покупок пришло, внезапно начинаешь это чувствовать.
Резко начинаешь на множество вещей смотреть как на новостные поводы. На фичи смотреть с точки зрения того, какие классные скриншоты или гифки можно сделать, чтобы заинтересовать игроков.
Мы сделали отличную игру (хотя улучшать еще можно много). В отзывах на iOS и позже в Steam Store игроки писали, что не могли оторваться от игры, что всем любителям футбола игру нужно покупать обязательно, что полюбили футбол из-за нашей игры, что это скрытый бриллиант и т.д. У нас 144 отзыва в Steam, и 93% из них – положительные.
Но, во-первых, никто об игре не знает. Во-вторых, графика и стилистика отталкивают целевую аудиторию. А в-третьих, действительно ли мы понимаем, кто наша целевая аудитория? Недавно с помощью SteamSpy я узнал, что у 80% наших игроков есть Civilization 5, и только у 40% – Football Manager 15. Изначально нам казалось, что должно было быть наоборот. Поэтому в описании и картинках целились на фанатов футбольных менеджеров.
Ехал трафик через трафик
Мы переживаем лучшее время для разработки игр. Множество отличных бесплатных инструментов. Множество платфом. Множество обучающих материалов. Но это далеко не лучшее время для продажи игр. Сегодня любой может сделать игру и выложить в магазин. А вот экранное место онлайн-магазинов – очень ограничено. На них помещается 5-10 игр. Причем, обычно, это игры с высокими бюджетами. Не смотрите на выстрелившие инди-проекты. Их все-равно единицы из тысяч или даже десятков тысяч.
Пока я продвигал Football Tactics, параллельно видел огромное количество других разработчиков, которые пытались использовать те же каналы для продвижения своих игр, что и я. Таких игр – невероятно много. И вы должны пробиться через них, привлечь к себе внимание, стать заметными. Более того, вам нужно не просто выделиться на фоне тысяч других разработчиков. Вам нужно привлечь к себе бОльшее внимание, чем привлекают успешные студии.
Каждый факт привлечения внимания – это определенное количество игроков, которые узнали о вас. Определенное количество трафика. Мы уважаем своих игроков, мы их любим, но в итоге в админке они выражаются в цифрах трафика и конверсий.
Поэтому, параллельно с созданием своих прекрасных увлекательных игр, продвигайте их. Учитесь это делать, пробуйте, экспериментируйте. Растите свою аудиторию с трех несчастных родственников, которых вы мучаете ранними прототипами, до миллионов восторженных фанатов. Пусть это будет так, как на гифке ниже:
